Content Marketing – ein gutes Fundament der Marketingstrategie?
Für viele Kunden etablieren wir Content Marketing als Fundament unserer Marketingstrategie.
Warum empfehlen wir das, warum machen wir das?
Und ist die Parole „Content ist King“ nicht längst überholt?
Aus Kundensicht werden wir oft mit diesen Fragen und Aussagen konfrontiert:
„Bringen diese Blogartikel überhaupt was?“
„Ich werde in der Suchmaschine zum Suchbegriff xy trotzdem nicht gefunden oder erscheine erst auf Seite 3 bei google“.
„Reicht es nicht, wenn ich nur alle 2-3 Monate neuen Content bringe?“
„Ich gewinne trotzdem nicht genügend neue Kunden oder Patienten.“
Was genau ist Content Marketing?
Wikipedia beschreibt Content-Marketing „als eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“
Eine gute Content Strategie unterstützt somit
- Die Positionierung des Unternehmens/der Praxis und fokussiert auf Alleinstellungsmerkmale.
- Das Branding, die Markenbildung des Unternehmens, z.B. einer Zahnarztpraxis.
- Den Expertenstatus der Inhaber oder Fachkräfte in Bezug auf das Leistungsangebot.
- Die Leadgenerierung – das Gewinnen neuer Interessenten.
- Das Suchmaschinenranking, besonders bei Google.
Insbesondere um die beiden letzten Punkte soll es in diesem Beitrag gehen. Dazu werden wir die Bedeutung von Content Marketing und die Wichtigkeit einer guten Content Strategie etwas genauer beleuchten. Beginnen wir mit dem Google Ranking.
Content Marketing innerhalb der SEO Strategie
Viele Kunden glauben, die Suchmaschinenoptimierung sei eine einmalige Aktion. Notgedrungen wird ein kleines Budget investiert.
Im Rahmen der Onsite-Optimierung werden relevante Anpassungen an der Website vorgenommen, die Offsite-Optimierung sorgt für zusätzliche Backlinks. Und dann warten wir auf den Platz an der Sonne auf Seite 1 bei Google.
Z.B. für den Suchbegriff „Zahnarzt Düsseldorf“
Seite 1 bei Google für einen unserer Kunden
Dauer: etwa 6 Monate ab Zeitpunkt der SEO-Optimierung
Einfluss von Google selbst auf das Ranking
Nehmen wir an, wir haben eine Website Ende 2016 auf diese Weise optimiert und tatsächlich auch ein gutes Ranking bei Google erreicht. Warum bleibt das nicht so? Warum verändert es sich ggf. zum Besseren oder fatalerweise auch zum Schlechteren? Dann kann es beispielsweise an den diversen Google-Core-Updates liegen, die einen enormen Einfluss auf das Ranking verschiedener Seiten hatten.
Warum macht Google überhaupt Updates des Algorithmus der Suchmaschine? Grundsätzlich um die Qualität der Suchergebnisse ständig zu verbessern, um wie bei „Mobile First“ sich an veränderte Gewohnheiten der User anzupassen oder um moderne Entwicklungen z.B. hin zur Sprachsuche zu berücksichtigen. Nun 2016 hatten wir wesentliche Veränderungen des Algorithmus bereits hinter uns, die Updates namens Panda, Penguin, Hummingbird, Pigeon oder das Mobile-Update, auch Mobilegeddon genannt, waren schon berücksichtigt. Doch das war es noch lange nicht.
9 Google Core Algorithmus Updates in 2018 und 20191
Besonders einschneidend waren die beiden „Medic Updates“ 2018. Im ersten Update gab es vor allem medizinische Seiten, die auf einen Schlag 80% ihrer Sichtbarkeit verloren. Hier hat wohl auch Google Fehler gemacht und bestimmte Änderungen im zweiten Update wieder zurückgenommen.
Große Auswirkungen auf den Sichtbarkeitsindex hatte auch das Broad Core Algorithmus Update vom September 2019. Auswertungen von Sistrix zeigen Gewinner und Verlierer.2 Während z.B. die Seite zentrum-der-gesundheit.de um mehr als 200% stieg, verlor ein seriöses Fachportal wie gelbe-liste.de über 50% seiner Sichtbarkeit. Letztere liefert ohne Frage wissenschaftlich abgesicherte Informationen, erstere betreibt hingegen ein hervorragendes Content Marketing.
Google selbst sagt: “Higher Quality Content Not Necessarily More Useful Content“3 und vermutet damit bei guter Lesbarkeit und Verständlichkeit der Inhalte einen höheren Nutzen beim Leser.
Veränderungen im Ranking beeinflusst durch Mitbewerber
Auch die Mitbewerber schlafen nicht. Die Snippets in der Suchmaschine werden immer professioneller, die Websites selbst werden professioneller und gezieltes SEO wird erkennbarer. Und damit der Wettbewerb um Seite 1 bei Google härter.
Unternehmer, die ernsthaft auf Online-Marketing und eine Kundengewinnungsstrategie im Internet setzen, sollten als erstes erkennen, dass SEO keine einmalige Aktion sondern ein laufender Anpassungsprozess ist.
Eine dauerhafte SEO-technische Betreuung der Webseiten ist für den Kunden ein echter Mehrwert. Sobald das erkannt wird, ist es auch meist nachvollziehbar, dafür ein gesondertes Budget zur Verfügung zu stellen.
Der Einfluss von Content auf das Google Ranking
In Bezug auf Nutzerzufriedenheit funktioniert Google’s Gehirn etwa so:
-
Wonach sucht der User?
-
Was hat er sich daraufhin wielange angesehen?
-
Lässt sich dieser Eindruck verifizieren?
-
Neues Ranking
Folgendes Beispiel macht das deutlich:
Nehmen wir an, der Nutzer klickt bei einer Suchanfrage auf den 3. Eintrag der Seite 1. Nehmen wir an, das ist ein Blogartikel. Der Leser verweilt 3 Minuten auf der Seite und klickt dann sogar noch weiter. Was macht Google? Die Suchmaschine misst, wie viel Zeit der Leser auf der Seite verbringt. Das hält Google für relevant und die Seite steigt im Ranking. Andersherum: Klickt der User auf den ersten Eintrag und das Ergebnis entspricht nicht seiner Vorstellung führt das zu einer sehr kurzen Verweildauer auf der Seite und ggf. zu einer erhöhten Absprungrate, weil sofort wieder weggeklickt wird. Ergebnis: Das Ranking wird negativ beeinflusst.
Halten wir fest:
Guter Content führt zu zusätzlichen Suchergebnissen bei Google, denn der Beitrag repräsentiert ja eine Unterseite der Website.
Sogenanntes Keyword Stuffing, die überproportionale Anreicherung mit dem Fokus-Keyword wird von Google mehr und mehr als Webspam gewertet. Gefragt sind stattdessen longtail-keywords, Synonyme und semantische Wortverknüpfungen.
Title Tag und Meta Description für den Content müssen im Hinblick auf die Relevanz der Suchanfrage Aufmerksamkeit und Interesse des Lesers soweit wecken, dass er klickt.
Klickraten (CTR = Click Through Rate) und die Verweildauer auf einer Seite (Dwell Time) werden in 2020 noch wichtiger.
Content Marketing als Teildisziplin des Online-Marketing
Content als Refreshing Faktor
Um einem Trugschluss vorzubeugen. Traffic an sich ist kein Rankingfaktor. Zu leicht manipulierbar. Außerdem wäre das Web dann überschwemmt von Seiten mit süßen Katzenfotos.
Dennoch ist wohl unübersehbar, dass die besten Suchergebnisse auf eine Suchanfrage meistens recht junge Inhalte sind, oft nicht älter als 1 Jahr. Es sei denn, es handelt sich um sogenannten Evergreen-Content, also Inhalt der zeitlos ist und in seiner Relevanz nicht veraltet. Relevanz ist also das Zauberwort. Google will nichts anderes als dem Nutzer ein bestmögliches Ergebnis liefern. Dem wird eine Website, auf der über die Zeit nichts passiert, nicht gerecht.
In den mit rotem Punkt gekennzeichneten Monaten wurde die Blogbeiträge ausgesetzt.
Schon eine Veränderung der Blogpostfrequenz von vier auf acht Wochen kann sich bei der organischen Suche deutlich im Ranking bemerkbar machen.
Warum?
Weil der Google-Algorithmus Deine Seite besser platziert, wenn diese – aufgrund organischer Suchanfragen – häufiger besucht wird und viele Nutzer auf Dein Suchergebnis klicken, weil sie das für relevant halten.
Das beantwortet sicher auch die Frage, warum wir eine begleitende Facebook-Strategie für sehr gut halten, allerdings nicht als Ersatz für Content Marketing.
Wenn es am Ende eine Budgetfrage ist, würden wir immer gutem Content, also dem Blogbeitrag den Vorzug geben.
Du kannst also Deine Seite interessanter machen, indem Du diese aktualisierst und Google damit zu verstehen geben, dass sie höher platziert werden sollte. Google bevorzugt aktuelle Inhalte, das haben wir inzwischen gelernt. Aktuelle Inhalte werden weiter oben platziert, besonders Themen, die ständigen Veränderungen unterliegen.
Eine tolle Gelegenheit, für mehr Traffic durch Google zu sorgen, ist damit auch die „Wiederbelebung“ alter Artikel. Hierzu genügt es allerdings nicht, diesen nur ein neues Datum zuzuweisen. Sondern es bedarf einer „relevanten“ Überarbeitung. Im Endeffekt dauert die Überarbeitung oft genauso lange wie das Neuverfassen eines Beitrags, hat aber den Vorteil, dass die Aktualität der Website insgesamt deutlich angehoben wird.
Content-Streuung durch Social Media
Google My Business
Wir wissen inzwischen, welchen großen Einfluss guter Content bereits für das Suchmaschinenranking bei der organischen Suche hat.
Google selbst bietet noch mehr Möglichkeiten.
So nutzen wir regelmäßig das Feature „neuer Beitrag“ in Google My Business. Damit wird ein neuer Beitrag 14 Tage lang schon direkt bei einer Suchanfrage verlinkt. Ohne regelmäßige Postings auf der Website haben wir hier natürlich wenig Futter und verschenken Möglichkeiten.
Darüber hinaus könnten aktuelle Artikel innerhalb eines Google-Adwords-Anzeigenkonzepts beworben werden, sofern man hier ein relevantes Budget einsetzen will.
Facebook/Instagram
Über Facebook und Instagram kann ein Netzwerk an Followern aufgebaut werden. Die gezielte Bewerbung des jeweils aktuellen Blogposts bringt messbaren Traffic auf die Website. So gelingt es, wenn das Posting einer relevanten Frequenz folgt, dauerhaft Traffic auf die Website zu bringen.
Im linken Bild sieht man einen deutlichen Anstieg des Traffics von Facebook in Verbindung mit der Bewerbung der Blogbeiträge im Juli sowie in den Monaten September bis Dezember.
Die Klickrate ist sehr stark davon abhängig, wieviel Aufmerksamkeit die Headline erregt und ob sich darüber schon im Vorfeld ein hoher Unterhaltungswert des Beitrags vermuten lässt. Wenn das gelingt, dann lassen sich dadurch mit einem Minibudget von 20€ 250 -500 Klicks auf die Website bringen. Das entspricht Costs per Klick von 4 -8 Cent.
Die entsprechenden Teasertexte beginnen mit „Es ist tatsächlich so, es gibt Patienten in unserer Praxis, die müssten nicht zur Prophylaxe kommen…“ oder „Warum deine Weisheitszähne Gold wert sind. Nein, deine extrahierten Weisheitszähne sind kein Müll…“
Beginnt hingegen der Text zum Post mit „Prophylaxe und professionelle Zahnreinigung ist ein großer Unterschied.“ steigen die Kosten pro Link-Klick schnell auf 39 Cent.
Facebook Postings dürfen durchaus polarisieren und zum Kommentieren herausfordern! Das bringt zusätzlichen Traffic.
YouTube
Videos transportieren wie kein anderes Online-Format Emotionen und verändern die Art, wie wir uns im Netz informieren, unterhalten und lernen. Es ist daher sinnvoll, Videos in die Content-Strategie zu integrieren. Videos werden nicht nur in sozialen Medien zum bevorzugten Format. Auch Google berücksichtigt das in seinem Such-Algorithmus. Zudem ist YouTube im Grunde eine eigene Suchmaschine.
Mit 80 noch Zähne wie mit 18
Hier ein Beispiel: wie Dr. Reinhard Dittmann aus Potsdam mit dem Slogan „Mit 80 noch Zähne wie mit 18“ aktives Video-Marketing startete.
Die Kampagne ist das Ergebnis eines Coachings bei einem der bekanntesten Experten für Storymarketing und Top 100 Speaker Deutschlands. Alles ist immer eine Frage des Budgets. Möglicherweise hat sich das aber bereits amortisiert, denn Dr. Dittmanns Videos werden viel kommentiert und erreichen teilweise über 70.000 Aufrufe.
Wenn man den Kommentaren folgt, resultiert daraus sicher auch deutlicher Zulauf in der Praxis.
Zurück zu unserem Content-Marketing.
Werden Videos generell in die Website und insbesondere in die Content-Strategie integriert, kann das einen enormen Boost für Traffic und Ranking bedeuten.
Wir halten grundsätzlich sehr viel vom Format Video und werden unsere Angebote deshalb in Zukunft entsprechend erweitern.
Kunden-/Neupatientengewinnung durch Content-Marketing
Wir haben bis jetzt erreicht, dass durch die Content-Strategie vermehrt und regelmäßig Interessenten auf unsere Website kommen. Wir können anhand der Absprungrate auch sehen, dass die meisten Leser, nachdem sie über den Blogbeitrag auf die Seite gekommen sind, weiterklicken oder internen Links folgen, um sich weiter zu informieren. Die Frage ist jetzt, wie viele kontaktieren tatsächlich das Unternehmen bzw. die Praxis?
An dieser Stelle wird bereits deutlich, dass viele Kunden zwar gerne ein gutes Ergebnis hätten, meistens jedoch keine Routinen entwickeln, um das auch abzufragen.
Wer rief aufgrund welcher Website-Information an?
Wieviel Resonanz kam per Email oder über das Kontaktformular?
Bei Patienten werden solche Abfragen oft über den Anamnesebogen gemacht, aber auch ausgewertet? Fragen wir einen Zahnarzt, ob er einen Effekt durch den guten Traffic aufgrund der Werbung verspürt hat, heißt es meist: „Wir haben nichts gemerkt“. Obwohl sowohl Google als auch Jameda die Anrufe in der Praxis dokumentieren. Hier können Trainingsmaßnahmen eindeutig ein anderes Bewusstsein schaffen.
Von der Leadgenerierung zu qualifizierten Leads
Der Begriff Leadgenerierung beschreibt den Prozess der Interessentengewinnung sowie die Maßnahmen, die dazu führen, dass potentielle Kunden Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigen. Das bedeutet, dass wir mit unserem Content Marketing in jedem Fall Leads generiert haben.
Wie werden nun aus diesen Leads sogenannte „qualifizierte Leads“?
Wie kommen wir zu einer nennenswerten Conversionrate, also der Umwandlung von Interessenten zu Kunden oder Patienten?
Wir können dazu neben den klassischen Kontaktmöglichkeiten wie Email oder Kontaktformular die Website mit Conversion- und Trust-Elementen anreichern.
Trust-Elemente dienen dem Vertrauensaufbau. FAQs, Statistiken, Testimonials, Vertrauenssiegel gehören genauso dazu wie die Verwendung eigener möglichst emotionaler Fotos oder die persönliche Videobotschaft. Erkärvideos zu bestimmten Leistungen bauen selten Trust auf, persönliche Testimonials von echten Kunden hingegen schon.
Ganz nebenbei, Bewertungen sind bei Google auch ein Rankingfaktor. Im Googlefenster erscheinen oft diejenigen mit den besten Bewertungen zuerst und auch Facebookeinträge mit guten Bewertungen werden meist besser gerankt als Einträge, bei denen diese fehlen.
Beim Social-Media-Marketing beobachten wir es häufiger, dass Kunden oder Patienten sich sehr positiv äußern, allerdings im Feed und nicht als Bewertung. Das sind wirklich vergebene Chancen, weil das Augenmerk hierfür fehlt. Es wäre doch ein Leichtes, diese Menschen aktiv um eine Bewertung zu bitten.
Content Marketing in Verbindung mit Conversion-Elementen
Wir reden hier über den sogenannten Call-to-Action-Button.
Mit dem ich etwas anfordern kann.
Z.B. weitere Informationen, als E-Book, als Whitepaper, als Info-PDF. Hierhin passt auch ein Erklärvideo vielleicht zusammen mit einer Patienteninformation.
Diese Möglichkeit zur Kontaktaufnahme wird direkt mit dem Content verlinkt. Mit dem Eintrag seiner Email-Adresse erhält das Unternehmen die DSGVO-konforme Erlaubnis vom Kunden oder Patienten, ihm im Rahmen des Email-Marketings diese und weitere Informationen wie Emails oder Newsletter zusenden zu dürfen.
Wir wissen aus dem Vertrieb, dass es mindestens 5 bis 7 Kontakte braucht, damit ein Lead so qualifiziert wird, dass aus dem Interessenten ein Kunde wird oder jemand der eine Dienstleistung in Anspruch nimmt.
Wer jetzt glaubt das alles persönlich umsetzen zu müssen, sei beruhigt. Hierzu etablieren wir als betreuende Agentur automatisierte Prozesse. An die Anforderung einer Patienteninformation, schließt sich z.B. eine kleine Email-Sequenz an, die nach etwa 5 Kontakten die Wahrscheinlichkeit deutlich erhöht, dass ein Interessent zum Hörer greift und sich in der Praxis meldet. Oder dass ein potenzieller Kunde im Sekretariat der Firma anruft. Und selbst wenn er das zu diesem Zeitpunkt noch nicht tut, bietet sich immer wieder die Chance, ihn über weitere Informationen im Rahmen des Email-Marketing zu kontaktieren.
Beispiele für Conversion-Elemente
Damit es nicht so theoretisch bleibt, kann sich, wer möchte, unsere neue Website fitfor120.com anschauen.
Call-to-Action Buttons
- führen jemanden genau am Punkt des Interesses zur nächsten sinnvollen Information und leiten so gezielt durch die Website.
- fordern dazu auf, etwas zu bestellen
- bieten die Gelegenheit, ein Beratungs-Gespräch direkt online zu vereinbaren
- Ermutigen auf jeder Seite am Ende dazu, ein Fitfor120-Enthusiast zu werden und sofort umsetzbare Tipps für mehr Gesundheit zu erhalten.
Wer sich einträgt, erhält einen kostenlosen 7-tägigen Email-Kurs mit einer täglichen Inspiration zur sofortigen Umsetzung. Siehe z.B. auf dieser Seite ganz unten.
Probieren Sie es aus!
Wir haben noch kein E-Book veröffentlicht, das Coaching wird noch nicht angeboten und es ist auch noch kein Blogbeitrag Stand jetzt – Januar 2020 – online. Dennoch haben wir bereits eine Email-Liste von annähernd 100 Teilnehmern.
Zusammenfassung
Gute und relevante Inhalte bilden weiterhin die wichtigste Säule für eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie.
„Content is King“ gilt auch uneingeschränkt in 2020.
Dabei sollte die Content-Strategie mit einer fortlaufenden SEO-Optimierung Hand in Hand gehen.
Die verknüpfte Social-Media-Strategie sorgt für den notwendigen zusätzlichen Traffic.
Die Wahrscheinlichkeit aus Interessenten Neukunden- bzw. Neupatienten zu machen, erhöht sich deutlich durch Kombination geeigneter Conversion- und Trust-Elemente und ergänzendes Email-Marketing.
Laufende SEO-Optimierung der Website im Hinblick auf die wichtigsten Rankingfaktoren:
- Technische Onsite-Optimierung (H1 Überschriften, alt-Attribute, Links, Fehlereliminierung, Hinweise aus SEO-Analysen etc.)
- Content is still king:
- Regelmäßig neuen relevanten Premium-Content erstellen
- Überarbeitung älterer Artikel, Aktualisierung und Anpassung der Keywords
- Inhalte generieren, die ein Chance haben, in die Featured Snippets bei Google zu gelangen
- Logik der internen Linkstruktur überprüfen, ggf. übergeordnete sog. Cornerstone-Artikel schreiben
- Pagespeed: Seitenladezeit optimieren
- Mobile First Index: Für optimale Mobilversion sorgen
- Offsite Optimierung: wenige hochwertige Backlinks mit Relevanz zum Inhalt aufbauen.
Relevanter Premium-Content bildet die Grundlage für die Social-Media-Strategie
- Eine optimale Frequenz der Postings wählen
- Ein geeignetes Werbebudget einsetzen
- Costs per Click minimieren, z.B. durch neugierig machende Headlines und Teasertexte
- Verschiedene aber geeignete Traffic-Quellen nutzen (Google, Facebook, Instagram, YouTube)
- Zusätzliche Medienformate integrieren, z.B. Videos oder Podcasts
Eine Content-Marketing-Strategie zur Kunden- /Neupatientengewinnung beinhaltet auch die Weiterqualifizierung von Leads
- Bewertungen aktiv fördern und gezielt als Rankingfaktor aufbauen
- Trust- und Conversion-Elemente sowohl auf der Website als auch in Blogartikel einbauen
- Produkte zum Anfordern erstellen: EBooks, Whitepaper, Patienteninformationen, PDFs, Videobotschaften, Erklärvideos etc.
- Emaillisten aufbauen
- Automatisierte Email-Marketing-Kampagnen entwickeln
- Newsletter verschicken
- Beratungsformate anbieten
- Praxisroutinen zur Erfolgsmessung etablieren
- Teamtrainings zur praxisinternen Umsetzung
Quellen:
2 https://www.sistrix.de/news/google-update-september-2019/#Gewinner_des_Updates
3 https://www.seroundtable.com/google-quality-vs-useful-17412.html
Bildnachweis:
Titelbild von Gerd Altmann auf Pixabay
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